Wann lassen Sie einen Ansprechpartner "vom Haken"?

Gibt es in der Ansprache potenzieller Kunden eigentlich auch den Punkt, wo man seine Bemühungen schlicht einstellt? Diese Frage wurde mir einmal gestellt. Eine berechtigte Frage.


Zunächst einmal möchte ich an dieser Stelle noch einmal darauf hinweisen, dass Akquisition als Prozess verstanden werden sollte. Ich gehe immer davon aus, dass der Angesprochene nicht mit einer direkten Zusage reagiert. Deshalb entwickle ich einen Akquisitionsprozess, bei dem sich der nächste Schritt immer an dem Ausgang des vorangegangenen Schrittes orientiert. Die Frage ist nur, ob es hier auch einen Ausstiegspunkt für mich gibt. Um es kurz zu machen, es gibt ihn.

Wenn ich beispielsweise erkenne, dass der Angesprochene die geforderten Voraussetzungen nicht erfüllt, ist das ein klares Ausstiegssignal. Wenn ich erkenne, dass er sich uninteressiert oder völlig gleichgültig in Bezug auf mein Angebot zeigt, so stuft ihn das in seinem Score auch deutlich herab. Man kann es nicht in jedem Fall praktizieren, normaler Weise gilt für mich aber das Pareto-Prinzip, wo es schlicht darum geht sich um die 20% der Prospects zu kümmern, die für 80% des Erfolgs stehen.  Und dazu gehört dann, sich nicht lange um die "Falschen" zu bemühen, während die "Richtigen" reihenweise zum Wettbewerb wechseln.

Natürlich ist das mit permanenten Ermessensentscheidungen verbunden. Wer aber seine Ziele sauber definiert hat und möglichst viele Informationen aus seinen bisherigen Kontakten mit der Zielperson auswerten kann, der ist für derlei Entscheidungen auch gerüstet und kann sie treffen.

Sehr hilfreich in diesem Zusammenhang sind gut aufbereitete und auswertbare Daten. Dazu gehören in erster Linie Gesprächsdokumentationen, möglichst mit einer anschließenden Klassifizierung des Kontaktes. Aber auch die pure Aufstellung aller bisherigen Maßnahmen und Kontaktversuche kann mich in meiner Entscheidung schon unterstützen. Wenn ich beispielsweise erkenne, dass ich einer bestimmten Zielperson seit Jahren Informationen zukommen lasse und darauf bislang keine Reaktionen kamen, dann kann ich bei dem Herabstufen in eine niedrigere Betreuungsklasse oder gar dem völligen Einstelle aller Akquisitionsbemühungen keinen Fehler machen. 

Hier gilt für mich der Spruch der Indianer, "wenn Dein Gaul gestorben ist, steige ab!"

Telefonakquise ist immer auch ein Stück Marktforschung

In modernen Unternehmen werden die Überbringer schlechter Nachrichten nicht mehr geköpft. So auch im Bereich der Akquise.

Trotzdem werden Gespräche nicht ausreichend in Richtung "Erkenntnisgewinn" geführt und auswertbar dokumentiert. Gut wäre es aber. Unter Umständen kann nämlich die Ablehnung eines Gesprächsangebotes einen höheren Wert haben, als dessen Annahme. Das interessierte Zuhören in Akquisegesprächen kann Produkt- oder Leistungsideen fördern, die Motivationslage des Gesprächspartner erkennen lassen, dass eigene Angebot schärfen und insgesamt für einen stärkere und fundierter Einschätzung des Marktes sorgen. Viele der gewonnenen Erkenntnisse haben für mehrere Prospects gleichzeitig eine Relevanz. Das heißt, wenn Sie aus der gewonnenen Erkenntnis etwas an Ihrem Angebot oder Ihrer Ansprache verbessern, dann profitieren Sie fortan auf der gesamten Breite Ihrer Ansprachen. Deshalb: hören Sie zu und werten das Gehörte aus. 

Ich denke dabei immer an den Spruch von Martin Luther. Er sagte sinngemäß: Wenn uns unsere Wünsche nicht erfüllt werden, dann erhalten wir das, was richtig für uns ist. So auch in der Telefonakquise. Vorausgesetzt, wir wissen mit der Reaktion umzugehen. 

Wer also im Rahmen einer Akquisition zwar keinen (direkten) Termin verkauft, aber in Erfahrung bringt, woran es noch hapert, schafft einen hohen Wert. Er bildet dadurch eine wichtige Basis für frühzeitige Korrekturen und vielleicht sogar für einen wettbewerbsentscheidenden Innovationsprozess.

In diesem Sinne: Hören Sie genau hin und reagieren Sie schneller als andere. 

New Business als Herausforderung dieser Zeit

Neugeschäftserfolg lässt sich nicht anknipsen wie eine Flurbeleuchtung! Diese Erkenntnis scheint sich allerdings noch nicht wirklich durchgesetzt zu haben, denn wie sonst ist es zu erklären, dass viele Aktivitäten von Anbietern den Charakter einer "Ballermann-Anmache" haben und völlig übersteuert sind? Getreu dem Motto: Ich sehe mindestens so gut aus wie all  die anderen hier und ich brauche es jetzt gleich!

Es ist natürlich ein unverhältnismäßig höherer Aufwand, sich zunächst einmal selbst zu analysieren und daraufhin den Wunschmarkt mit gezielten Argumenten anzugehen. Viele glauben gar die dafür erforderliche Zeit nicht mehr zu haben und ähneln damit dem Waldarbeiter, der sich mit der stumpfen Säge abmüht, weil er glaubt keine Zeit für das Schärfen zu haben.

Was ist also zu tun? Verabschieden wir uns zunächst einmal von der Denke, dass die strategische Akquisition etwas mit einer Ernte zu tun hat. Wenn Sie nicht rechtzeitig gesät haben, also bspw. persönliche Kontakte aufgebaut haben, werden Sie kaum auf die Schnelle ernten können. Netzwerke können hierbei helfen, müssen aber auch rechtzeitig und sorgfältig aufgebaut werden, bevor sie ihre Kraft entfalten können. 

Für jene, die es ganz eilig haben, bleibt die schnellste Form der Akquisition, dass Cross-Selling im eigenen Kundenbestand.

Die Ansprache völlig neuer Kunden setzt mehr voraus: Es beginnt damit, sich seiner eigenen Stärken bewusst zu werden. Je länger ein Anbieter aktiv ist, desto schwerer mutet dieser Prozess an. Irgendwie hat man sich dem Wettbewerb so stark angeglichen, dass kaum noch Unterscheidungsmerkmale auszumachen sind.

Also,
- was ist Ihr wirklicher Schwerpunkt?
- was sollte den Neukunden wirklich zu einer Beauftragung bewegen?
- was gib es an besonderen Arbeitsmethoden, Erfolgsmodellen und Referenz?

Nerven wir Entscheider nicht mit austauschbaren Aussagen in der Form von formulierten Ansprüchen. Unterbreiten Sie lieber konkrete Angebote. Präsentieren Sie konkrete Fallstudien, laden Sie zu Veranstaltungen mit konkretem Nutzen ein oder stellen Sie konkrete Problemlösungen vor. Hieran zeigt sich die Kreativität des Anbieters und dessen Marketing-Know-how.

Haben Sie auf diese Weise zu sich und Ihrem Angebot gefunden, bleibt die Frage zu beantworten, welche Bühne nun die geeignete ist: Ballermann 6, das Städtische Theater oder der Sportverein? Wo finden Sie Ihren Wunschpartner? Auch hier empfiehlt sich nicht der Einsatz des großen Netzes in einem beliebigen Gewässer. Immer mehr "Fischgründe" sind leergefischt und lohnen der Mühe und des Aufwandes nicht. Weitere zeichnen sich durch schlechte Qualitäten aus, oder stellen für uns unerfüllbare Anforderungen an die technische Ausrüstung. Bevor Sie nun vorschnell investieren, wäre zunächst einmal die Frage zu beantworten, wen oder was Sie überhaupt fangen wollen?
Je konkreter diese Antwort ausfällt, desto kostengünstiger und effizienter kann der Einsatz erfolgen. Auch hier wirkt sich eine gewisse Kontinuität aus. Haben Sie z.B. in den letzten Monaten die Stellenanzeigen für Marketingleiter bezogen auf Ihre Wunschkunden beobachtet, wissen Sie jetzt, wo es relativ schnell zu einer guten Chance für ein gehaltvolles Agenturgespräch kommen kann. Nehmen Sie den Hörer zur Hand und sprechen Sie mit dem Verantwortlichen. Das heißt: besser noch, hören Sie zu! Eine Disziplin, die den meisten Agenturchefs sehr schwer fällt. Rufen Sie an und verwickeln Sie den Verantwortlichen in ein Gespräch.
Nicht: wir sind, wir können und wir wollen. Der erfolgreichere Weg ist die Frage nach dem konkreten Bedarf an dem, was ich anzubieten habe. Der reiche Lohn für den, der diese Aufgabe nicht an eine wie immer geartete Mail delegiert, ist, dass er ein direktes Feedback erhält.
Dieses Feedback ist - richtig ausgewertet - Marktforschung im besten Sinne. Und deshalb von hohem Wert. Angenommen, Sie landen mit diesem ersten Kontaktversuch noch nicht den erwünschten Treffer. Wie würden Sie sich jetzt verhalten, wenn es hierbei nicht ums New-Business, sondern um Ihr privates Glück gehen würde? Aufgeben und alleine bleiben, neues "Opfer" suchen oder in Selbstmitleid zerfließen?
Ich kenne Sie nicht, aber ich weiß - auch aus eigener schmerzvoller Erfahrung - dass jedwede Eroberung einen Prozess darstellt. Mir ist es bislang nie gelungen, zu kommen, zu sehen und dabei gleich zu siegen. Auch die ganz Großen und Bekannten begeben sich zunehmend auf die "Ochsentour". Die Frage ist nur noch, wer sie besser beherrscht. In jedem Fall gehört Liebe dazu. Ein Prospect spürt sehr schnell, mit wem er es zu tun hat. 

Ich wünsche Ihnen neben dem Erfolg vor allem auch den Spaß, der mit dieser hoch anspruchsvollen Tätigkeit verbunden ist.

Ich akquiriere nicht, ich will gefunden werden!

Die Haltung ist verständlich. Doch ist dieser Wunsch auch realistisch?
Wichtigster Aspekt hierbei ist die Präsenz in der Zielgruppe. Bin ich mit meinem Angebot wirklich präsent? Kennen mich die potenziellen Entscheider und denken sie in der Situation des konkreten Bedarfs wirklich an mich? Glücklich, der diese Fragen vorbehaltlos mit „Ja“ beantworten kann.

Doch was ist zu tun, wenn ich diesen Status eben noch nicht erlangt habe? Ganz generell wäre die Präsenz zu vergrößern. Ich muss in das qualifizierte Bewusstsein der Entscheider. Die Markenartikelindustrie hat diese Aufgabe lange Zeit durch den vermehrten Einsatz von Werbung gelöst. Sie hat Markenbilder aufgebaut und diese qualifiziert. Daher weiß ein Großteil der Konsument heute, welches Produkt er sich anschauen muss, um „Freude am Fahren“ zu erhalten. Ebenso ist klar, was die „zarteste Versuchung“ ist und wo ich sie erhalten kann. Dieses Wissen, welches Konsumenten heute haben, hat die betreffenden Anbieter Unsummen Geldes gekostet und ist immer noch kein Garant dafür, in einer konkreten Bedarfssituation auch den Verkauf zu erzielen.  

In den vielen Fällen, in denen eine aufwendige Kommunikationsarbeit nicht finanzierbar ist, ist der Anspruch des "ich will gefunden werden" unrealistisch.

Der Vorteil der technischen Entwicklung ist der, dass die aktuellen Kommunikationskanäle vieles vereinfacht und vergünstigt haben. Die Präsenz, die ich heute bspw. über Facebook erzielen kann, hätte noch vor einigen Jahren ein sehr hohes Werbebudget erfordert. Die Quantität und Qualität an Kontakten, die ich heute per AdWord-Anzeigen in Google erzielen kann, wären für mich noch vor einigen Jahren nicht finanzierbar gewesen. Das Gleiche gilt für die Themen Suchmaschinenoptimierung oder Social Media: heute habe ich zahlreiche Möglichkeiten meine Präsenz auf sehr kostengünstige und effektive Weise zu steigern. Entscheidend dabei ist, dass ich diese Möglichkeiten auch für meine Zwecke nutze. Geben Sie Ihren potenziellen Kunden die Chance, Sie mit Ihrem Angebot auch wirklich zu finden. Ganz ohne Ihre Aktivität wird das nichts. Also: handeln Sie!

Akquisition kann man lernen

Die Beobachtung meiner aufwachsenden Tochter machte mir einiges deutlich: die Entwicklung von Fertigkeit bedarf der Zeit und einer gewissen Übung. Denn als dieses Kind geboren wurde, konnte es nichts; selbst zum Atmen musste es animiert werden! Monate später vergnügte es sich damit, den Löffel haarscharf am Munde vorbei zu führen. Jeder Erwachsene wäre an dieser Ungeschicklichkeit verzweifelt; dieses Kind nicht! Es wirkte völlig entspannt in dieser Aktivität und freute sich, als der Mund irgendwann getroffen war.

Und richtig: Die Wissenschaft belegt, dass die intelligentesten Lebewesen zum Zeitpunkt ihrer Geburt die am wenigsten Lebensfähigen sind. Wenn ein Schaf bspw. geboren wird, kann es bereits wenige Minuten später laufen und löst sich relativ schnell von seiner Mutter. Es lebt fortan ziemlich autark, hat seinen Entwicklungshorizont damit aber auf Lebenszeit erreicht.

Fortentwicklung benötigt die Herausforderung. Manche Menschen benötigen ein Problem und ganz Hartgesottene die Katastrophe um sich zu entwickeln.

Die erfolgreiche Durchführung von Akquisitionsvorhaben ist keine angeborene Fähigkeit, sondern ein komplexer Prozess, der der akquirierenden Person einiges abverlagt. Denn da muss
- die eigene Leistung im Vorfeld analysiert und definiert werden,
- eine akquisitorische Eigenpositionierung erfolgen,
- die wirklich richtigen Akquisitionsziele definiert und recherchiert werden,
- der Arbeitsplatz organisiert werden,
- ein individueller Kontaktmix zur Ansprache jedes Prospektivkunden zusammengestellt werden,
- schließlich die bestmögliche Ansprache des Prospektivkunden erfolgen,
- eine systematische Kontaktentwicklung umgesetzt werden
und schließlich
- eine permanente Erfolgskontrolle zur Optimierung der laufenden Maßnahme erfolgen.


All das kann man sich selbst beibringen. Ideal ist, wenn man auf die Vorerfahrungen und Erkenntnissen von Kollegen, Trainern, Berater, etc. zurückgreifen kann. Unerlässlich ist es auch, diesen Lernprozess nie als abgeschlossen zu betrachten und neuen Informationen gegenüber aufgeschlossen zu sein. So besucht meine Tochter beispielsweise gerade ein Seminar, wo sie sich mit den asiatischen Essgewohnheiten vertraut macht und sich so auf einen Auslandsaufenthalt vorbereitet.
Im Gegensatz zur Begabung, bei der die angeborenen Bedingungen im Vordergrund stehen, schließt die Fähigkeit gleichwertig auch solche Bedingungen mit ein, die auf Lernprozesse zurückgehen" (Quelle: Brockhaus)
Bauen Sie also Ihre ganz persönlichen Fähigkeiten aus, indem Sie täglich dazulernen. Bleiben Sie bewusst, aufgeschlossen und neugierig. Ihr Erfolg wird Sie belohnen!

Erstgespräch erfolgt; was nun?

Bevor wir diese Frage auf die professionelle Ebene beziehen, zunächst ein Schlenker in die – bewusst gewählte – Analogie der privaten Akquisition. Hier scheint hilfreich, dass es noch Reste eines gewissen Rollenverhaltens gibt, bei dem der männliche Part in die Offensive geht. In der Realität stellt sich das dann aber eher als ein geschlechtsneutrales Kräftemessen dar, getreu dem Motto: wer hat es nötiger? 

Bezogen auf die professionelle Akquisition von Kunden, taucht diese Frage nicht wirklich auf. Unabhängig davon, welche Vereinbarung Sie am Ende eines Erstkontaktes geschlossen haben, ist dieser Prozess von Ihnen weiterzuführen. Sie sind der Anbieter und Ihr Wunschkunden wird im Normalfall täglich mit neuen, attraktiven Angeboten konfrontiert. Seine Attraktivität wird ihn nie das Gefühl der Nichtbeachtung erleben lassen; bestenfalls der Einsamkeit. Und hier ist Ihre Chance!

Es geht also um die Vermittlung von Werten, die zunächst einmal nichts mit dem eigentlichen Business zu tun haben. Es geht darum, dem potenziellen Partner Charakter, Nähe und Verständnis zu signalisieren. Es beginnt die Phase, die die Königsdisziplin in der Akquisition darstellt: die Kontaktentwicklung. Wenn Sie geschickt agieren, werden Sie hier – wie im richtigen Leben – die wesentlichen Punkte machen und den Wettbewerb in dieser Phase aus dem Feld schlagen. Sie werden vorbeiziehen an den vermeintlichen „Kam-sah-und-siegte-Typen“ denen nichts mehr einfällt, wenn der Kunde sich nicht gleich bei dem ersten Kontakt ergibt. Sie werden vorbeiziehen an den „Ich-koste-garnichts-Typen“, die sich kein wirklich interessanter Kunde leisten möchte. Und Sie werden schließlich vorbeiziehen an den Hundertschaften interessanter Anbieter, die in dem Lärmpegel des allgemeinen Angebotes schließlich nicht mehr wahrgenommen werden.

Was also zu tun ist? Wie war das denn damals bei der Akquisition Ihres Partners? Folgte da auf das erste Treffen das schriftliche Angebot und dann schließlich die große Pause?
Gestalten Sie auch diesen geschäftlichen „Flirtprozess“ so individuell wie möglich. Überdenken Sie die eigenen Ressourcen, die vermeintlichen Bedürfnisse des potenziellen Kunden und die Erfordernisse des gemeinsamen Zieles (dazu gehört z.B. Leistungen im Vorfeld nicht zu verschenken). Dieser Prozess kann Monate und Jahre in Anspruch nehmen. Wenn Sie ihn an genügend Stellen betreiben und früh genug damit beginnen, ist das völlig in Ordnung. Der Aufwand führt Sie dann zu Beziehungen, die diesen Einsatz lohnen.
„One-night-stands“ sind eine andere Liga. Sie lösen kurzfristige Probleme, zahlen aber nicht auf das Konto einer strategischen Geschäftsentwicklung ein. Hier wären wir dann wieder bei dem Thema Charakter (s.o.) bzw. Imagetransfer.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Spaß bei der vergnüglichen Ausgestaltung individueller Flirtprozesse und den daraus resultierenden Erfolg.